BBA電車降價的背後 能否得到更多的銷量

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來源: 愛卡汽車網 作者: 編輯:蒲叡 2023-03-23 09:30:22

內容提要:『很多人說,理想為什麼不把價格降到30萬以內?同樣的問題,消費者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV,賣到20多萬。』這是李想在今年理想汽車溝通會上的分享。但,BBA們不這麼認為。

  BBA經過一年的猶豫,決定破罐破摔。

  “很多人說,理想為什麼不把價格降到30萬以內?同樣的問題,消費者不接受一款還不錯的品牌的中大型SUV,賣到20多萬。”這是李想在今年理想汽車溝通會上的分享。但,BBA們不這麼認為。

  BBA電車降價的邏輯

  從特斯拉開年降價率先拉開新能源市場的價格戰序幕,到近期戰火蔓延至燃油車領域始於湖北,一場油車與電車的血雨腥風正在上演。像蔚來、理想這樣主打高端的品牌,仍處於燒錢虧損狀態,單車成本較高,沒有大幅度的降價空間;同時,如果盲目為了銷量降價,對品牌形象將造成一定程度的影響。但是,BBA們的做法卻與之相反。當BBA的電車開始瘋狂降價,解決掉了“貴”這個問題後,用戶對BBA的電車反而寬容多了。今天,我們就來聊一聊BBA電車的降價邏輯。

  當BBA解決掉了“貴”這個毛病後

  從去年底到今年初,BBA都先後對新能源車型進行了官降。

  不少網友在論壇上曬出了寶馬iX3的落地價,部分地區寶馬經銷商發出促銷,寶馬iX3直降10萬,入門版車型裸車價直接從40萬殺到30萬,難以想象iX3的落地價比燃油版X3還要便宜幾萬。其實早在2021年,寶馬ix3就進行了7萬元的官降,此後終端動不動還有幾萬元的優惠,確實給銷量帶來了一定的刺激作用。

  同時,寶馬i3(的終端優惠幅度也達到了8-10萬左右,並且只降入門版,售價從35萬降到25萬,加上1萬塊錢的保險,實際的落地價也就26萬元左右。在很多人看來,35萬的i3不知天高地厚,25萬的i3讓毛豆山靠邊站。

  去年11月開始,奔馳宣布對旗下EQ系列官降,EQE車型從原來的52.8萬-58.5萬元,調整為47.8萬-53.43萬元,降價幅度5萬-5.07萬元;EQS從原來的107.46萬-151.36萬元,調整為84.5萬-131.4萬元,下調20.46萬-23.76萬元;AMG EQS 53從原來的174.56萬元調整為154.7萬元,下調了19.86萬元。

  在官方指導價宣布下降之前,奔馳EQ系列的銷量並不樂觀,EQS上市不到一年,基本上零售端折扣在75%,甚至更低,某些城市基本都是“大出血”完成任務。而上市不到幾個月,被寄予厚望的EQE系列就有很多經銷商優惠讓利,盡快完成銷售任務,足可見信心不足。

  在上汽奧迪流出的內購清單中,Q5 e-tron的降價幅度高達10.5萬元,Q5 e-tron 40星耀型直接從35.65萬降到25.05萬,這個力度不但比終端Q4 e-tron優惠後的價格還劃算,甚至直接降到了ID.6的區間。上汽奧迪似乎也意識到這個價格太香,還發通知稱,禁止員工轉賣內購車。

  一直以來,品牌、服務、設計、影響都是豪華品牌的軟價值,市場口碑和影響力也決定了豪華品牌對市場的議價權。但如今新能源賽道,豪華品牌的議價權已然開始下降。當BBA解決掉了“貴”這個毛病後,用戶對BBA電車的看法卻出現了反轉。當你以30萬的價格拿下BBA電動車的時候,豪華品牌的品牌魅力會立刻將你的心智擾亂,而最終也會讓你意識到,與品牌的尊貴感相比,智能座艙和智能駕駛等花裡胡哨的功能,可能不要也罷。

  在平臺成本與駕駛體驗的平衡之間游走

  BBA電動車太貴的印象,在國人心中是根深蒂固的。

  早在2011年,寶馬就發布了i品牌;2013年,i品牌旗下純電車型i3和混動車型i8上市,科技感爆棚的兩款新能源車將寶馬的自信值拉滿,而前沿的科技理念也考驗著當時的市場接受程度。但是高高在上的定位,讓這兩車款車注定成為了小眾化的選擇。在經受挫折後,寶馬在中國推出的電動車開始變得保守,詬病最大的,便是對其油改電的質疑。

  目前寶馬所主推的電動車iX3和i3,都是基於可油、可混、可電的CLAR平臺開發而來,同時燃油車型X3也是誕生在這個平臺。雖然iX3和i3都是油改電的產品,但絕不僅是將電池塞進X3、3系那麼簡單。i3在後軸配備了空氣懸架,還配有前避震頂端拉杆和雙軸HRS液壓回彈減震技術,在前後輪距上比3系更寬,重心更低,讓i3的駕駛樂趣不輸3系。可以說,為了應對電動化,寶馬將CLAR平臺進行了昇級,在電動化的同時仍不忘提昇拿手的駕控體驗。

  雖然在續航上,中國品牌已經做到700公裡+,讓寶馬的500公裡續航略顯寒酸,但是很多i3、iX3的車主對續航不縮水的評價卻是實打實的。目前寶馬電動車搭載的811型鎳鈷錳三元鋰電池,是由寶馬慕尼黑研發中心技術開發,並由寧德時代生產。當初寧德時代之所以能夠崛起,也離不開啃下寶馬厚厚的技術書而佔領了技術高地。同時,圓柱電池、固態電池都在寶馬的計劃中,可見寶馬的電池技術儲備也比較長遠。

  奔馳EQE上市之初,將近60萬的高昂售價直接勸退了不少用戶,但是,EQE對弓形車身的打造,直接將風阻系數降至0.22Cd,無論是視覺衝擊還是加速感受,都可圈可點。同時,EQE對於內飾的打造,也融入了很多中國市場的需求,是一款很懂中國用戶對豪華品牌追求的產品,比如移植了S級的分體式雙屏、主動式環境氛圍燈、後排座椅紳士功能,堪稱EQS平替。

  但是,僅靠EQS平替的定位來征戰50萬級市場,中國消費者的接受程度還是有限,畢竟上有超豪保時捷,下有新勢力蔚來,奔馳的光芒多少都有些被掩蓋。但是,如果EQE來到40萬區間,豪華品牌的魅力就能得以釋放。

  上汽奧迪Q5 e-tron最大的問題,便是與大眾同平臺。雖然帶有Q5徽章,但與一汽-大眾奧迪Q5其實沒有一點關系,而且如果要溯源,奧迪Q5 e-tron更像是大眾ID.6的豪華版。但是,奧迪Q5 e-tron極大地承襲了奧迪以往的精髓。與此同時,采用了純電平臺也預示著奧迪對於電動化有了一個比較端正的態度,這些都是值得肯定的。所以如果e-tron降價,那幾乎可以在電動車市場搶錢,只不過這就苦了同門兄弟ID.系列了。

  由此可見,BBA們的電動車還在平臺成本與駕駛體驗的平衡之間游走,它們試圖以熱銷燃油車的電動版來取悅中國用戶,但是發現作用十分有限。同時,在成本策略上,BBA們總是有諸多的考量,也是這種謹慎,纔讓中國新勢力們在高端市場搶佔了先機,佔據了上風。

  但是,BBA們始終堅信,50萬以上的電動車市場,終究是留給它們的。

  不如守住燃油車市場

  隨著中國新能源汽車滲透率越來越高,豪華車市場已不再高枕無懮。

  從2025年開始,BBA的全新平臺電動車就要來了,與此同時,電池技術、智能座艙、自動駕駛等,BBA的產品和研發絕對是厚積薄發的。而在2025年換代到來之前,BBA最要緊的反而是守住自己的燃油車市場,因為它們正在成為新勢力們的瓜分對象,不論是20萬級的,還是50萬級的。畢竟現階段,BBA們靠燃油車市場依舊能夠橕起電動車市場失去的利潤,燃油車的高毛利足以彌補電動車10萬元的降幅。

  從數據來看,2022年,BBA雖然毫無懸念的佔據了豪華車70%的市場份額,但是三個品牌均有不同程度的下滑。與此同時,在豪華新能源車型的加持下,中國豪華車市場反而出現了6%的增長。以蔚來、理想為代表的新勢力高端車型,對BBA市場、以及二線豪華品牌的份額在慢慢吞食;隨著新能源汽車的滲透率進一步深入,新勢力對BBA的威脅可能會越來越大。

  尤其是35萬元以內,這是奔馳C級、寶馬3系、奧迪A4,以及更低一級如奔馳A級、寶馬1系,奧迪A3等車型的主銷價位,現在的汽車是存量市場,國產新能源銷量在節節攀昇,蔚來、小鵬、理想等新能源車企搶佔的正是20萬-50萬元的空間。一旦BBA跑量的車型被擠壓的不足以支橕中高端的研發營銷以及彌補新能源的利潤,那站的越高就會跌的越快。

  試想一下,當理想L7、蔚來ES6(參數|詢價)等拿下奧迪Q5、奔馳GLC(參數|詢價)的市場份額,那麼Q5 e-tron、奔馳EQC(參數|詢價)的生存空間又有多少?顯然,BBA們正處於一個非常尷尬的時期,好的產品在路上,而降價後的產品,確實有了品牌魅力的綻放。

  最後,再多說幾句。

  近期的車企大幅降價,真的會讓行業持續向好嗎?

  對於車企而言,短期內“以價換量”的確會為汽車品牌帶來銷量增長,但長期來看,“價格戰”則是一把雙刃劍,對其品牌形象和長久發展都將帶來隱患。如果不在研發、市場戰略方向上把握准確,降得再狠,也換不來消費者長期的支持。

  可最難受的是,眼下這殘酷的市場環境,無論車企降與不降,都難獨善其身。

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